Vuoden 2019 alussa Ruotsissa purettiin rahapelimonopoli ja siirryttiin lisenssimalliin. Tämän myötä Ruotsin rahapelimarkkinat avautuivat kaikille lisenssiehdot täyttäville rahapeliyrityksille. Peliyhtiöt saivat anoa lisenssiä rahapelien tarjoamiseksi ruotsalaisille kuluttajille ja lisenssin saatuaan peliyhtiöt saivat luvan myös mainostaa rahapelituotteita ja -palveluita melko vapaasti. Rahapelien mainonta kokikin rajun kasvun rahapelimonopolin purkautumisen myötä. Kaikkialle tunkeutuva rahapelien mainonta ei ole kuitenkaan kaikkia poliittisia päättäjiä miellyttänyt. Muutama vuosi lakimuutoksen jälkeen Ruotsissa on herännyt julkinen keskustelu rahapeliyhtiöiden harjoittaman mainonnan lakisääteisestä rajoittamisesta.
Suomalaiset päättäjät seuraavat suurella mielenkiinnolla Ruotsin tapahtumia, sillä paine monopolijärjestelmän purkamiseen on Suomessa kova. Mainonnan osalta Suomessa vallitsee täyskielto muiden paitsi Veikkauksen pelien mainonnan osalta, mutta kansainväliseen verkkomainontaan ei pystytä vaikuttamaan. Useilla sivustoilla, kuten esimerkiksi kolikkopeleihin keskittyvällä online-slots.fi tietosivustolla, tarjotaan monipuolista ja hyödyllistä tietoa kansainvälisistä nettikasinoista suomeksi. Vastaavaa kasinopelien esittelyä ei suomalainen yritys voi julkaista suomalaisella verkkopalvelimella. Ruotsissa sen sijaan jokainen Ruotsin peliviranomaisen myöntämän rahapelilisenssin omaava yritys saa mainostaa omia pelejään.
Rahapelimainonnan ongelmat Ruotsissa
Kenellekään ei tullut yllätyksenä, että rahapelien mainonta lähti monopolin purkamisen myötä rajuun kasvuun Ruotsissa. Pelkkä mainonnan kasvu ei sinänsä ole ongelman ydin, sillä mediayritykset saavat kasvun myötä huomattavasti enemmän lisätuloja rahapelimainonnasta ja siten myös Ruotsin valtio verotuloja mediayritysten liikevaihdon kasvusta. Negatiiviseksi ilmiöksi koettiin mainonnan vapautumisen jälkeen lähes kaikkiin viestimiin levinnyt aktiivinen rahapelien mainonta.
Syksyllä 2019, kun vasta puoli vuotta oli ehtinyt kulua Ruotsin rahapelimarkkinan ja -mainonnan vapautumisesta, kuultiin jo kritiikkiä korkean tason poliittiselta johdolta mainontaan liittyen. Ruotsin pelialasta vastaavan valtionviraston Spelsanktionin viestintäjohtajana toiminut Anders Sims kertoi mainonnan kasvun herättäneen huolta ministeritasolla asti. Tuolloin uumoiltiin jo, että pelimainontaa koskevia lakeja joudutaan vielä muuttamaan.
Mainonnan määrä kuitenkin nopeasti laantui markkinaosuuksien alkukamppailun jälkeen. Pelialan yrityksiä edustavan edunvalvojan mukaan mainontabudjetit ovat vuoteen 2021 mennessä puolittuneet vuoden 2019 kuumimmista markkinointipanostuksista. Tästä huolimatta Ruotsin valtionvarainmissiteriö on julkaissut kesällä 2021 muistion, jossa ehdotetaan rahapelimainontaan pakollista kohtuullisuusvaroitusta samaan tapaan kuin alkoholimainonnassa. Rahapeliyrityksien yhteisen etujärjestön kanta mainonnan rajoituksiin ja sääntelyyn on yksiselitteisen kielteinen.
Piilomainonta Suomessa
Vaikka kansainvälisten rahapelien mainonta on kielletty Suomessa, ovat lukuisat julkisuuden henkilöt saaneet tuloja niin sanotun piilomainonnan avulla. Esimerkiksi Suomen kansan rakastama taiteilijapersoona Vesa-Matti Loiri sai rahapelien markkinointia valvovan poliisihallituksen kiinnostuksen heräämään, kun taiteilijan 75-vuotisjuhliin saattoi voittaa pääsylippuja nettikasinosivulta rahatalletuksen tekemisen jälkeen. Tämän tulkittiin olevan laitonta rahapelimainontaa, sillä nettikasinon pääsylippumainos oli selkeästi suunnattu suomalaisille kuluttajille ja edellytti nettikasinon asiakkuutta.
Myös lukuisat urheilijat toimivat kansainvälisten rahapeliyritysten sponsoroimina ja tarjoavat kasvonsa yhtiön mainoksiin. Rahapelimainoksia ei toki esitetä suoraan suomalaisissa medioissa, mutta sponsorien näkyvyys on taattu tunnetun julkisuuden henkilön kantaessa yrityksen logolla varustettuja vaatteita. Suoraa rahapelien mainontaakin ovat lukuisat sosiaalisen median vaikuttajat harjoittaneet, mutta tällöin on usein seurauksena ollut poliisihallituksen edustajan yhteydenotto. Poliisihallituksen ylitarkastaja Mikko Cantell on kommentoinut julkisuuden henkilöiden ja sosiaalisen median vaikuttajien harjoittaman mainonnan valvonnan olevan työlästä ja toivoo, että Suomen arpajaislakia uudistettaisiin mainonnan osalta siten, että laittomuuksiin olisi helpompi puuttua.
Yhteenveto
Ruotsissa rahapelien mainonnan vapautumisen seuraukset ovat aiheuttaneet huolta päättäjissä kaikkialle tunkeutuvan rahapelimainonnan vuoksi. Rahapelien mainostamiseen suunnitellaan rajoituksia, mutta alan etujärjestön mielestä rajoituksilla ei saavuteta mitään hyötyjä. Mainonnan avulla sen sijaan asiakkaat löytävät helpommin tiensä luotettavien rahapelitoimijoiden palveluiden äärelle. Suomessa rahapelimainonnan ongelmat painottuvat laittomaan piilomainontaan, mikä työllistää viranomaisia.
Molemmissa maissa eri tahot toivovat muutoksia ja selkeytyksiä rahapelimainonnan sääntöihin. Ruotsin tilanne on tietysti täysin erilainen kuin Suomen, mutta mahdollinen rahapelimonopolin purku veisi Suomen rahapelimarkkinat samalle polulle Ruotsin kanssa. Tämän vuoksi Ruotsin viranomaisten kaavailema rahapelimainonnan rajoituksien uudelleenkäyttöön ottaminen ja sen seuraukset herättävät mielenkiintoa myös Suomessa.
